표적 마케팅(Target
Marketing)이란 대중 마케팅과 비교되는 개념으로 마케팅 활동의 대상이 일반적인 대중 전체가 아닌 인구통계학적(나이, 성별, 주거지역, 학력, 수입등등)이나 라이프스타일(추구하는 가치나 싱글맘 혹은 기러기 아빠등등 처럼 처한 상황)적인 혹은 정체성 측면에서 특정한 조건을 만족하는 소비자(개별소비자, 기업, 단체등등을 포함하는)나 관계자 집단을 대상으로 하는 마케팅을 의미합니다.
현대의 마케팅은 거의 절대 대다수가 표적 마케팅을 한다고 볼 수 있습니다. 바꿔 얘기하면 거의 모든 마케팅 계획은 마케팅 활동의 대상인 표적을 설정하고 그에 맞는 상품개발, 광고등의 의사소통,
고객관리를 한다고 볼 수 있습니다. 물론 21세기로 넘어오면서 점차로 표적 마케팅에서 일대일마케팅로 전환되고 있지만 여전히 표적마케팅은 가장 보편적인 마케팅 형태입니다.
표적 마케팅을 하는 이유는
1. 하나의 상품이나 브랜드가 모든 소비자들을 만족할 수 없다.
- 따라서 소비자들을 그 특성이나 그들이 요구하는 가치 혹은 그 정체성등을 바탕으로 비슷한 소비자들을 집단으로 묶어서 각 집단에 맞는 마케팅활동을 할 수 있게 해줍니다.
2. 비슷한 특성과 정체성을 가진 집단을 설정함으로서 소비자의 만족도를 높일 수 있다. - 비슷한 환경에 처한 비슷한 필요를 가진 비슷한 소비자들의 집단을 기업이나 브랜드가 집중적으로 공략합으로서 그들만의 요구를 만족시키는데 더 충실해지고 결과적으로 소비자가 브랜드에 대한 만족도가 높아지고 브랜드 충성도가 높아지는 효과를 기대할 수 있습니다.
3. 표적마케팅을 통해 대상을 한정함으로서 기업 역량을 집중
- 위에서 언급한 바와 같이 하나의 상품이나 브랜드는 모든 소비자에 게 필요하지도 않고 또 만족시킬 수 도 없습니다.
따라서 마케팅하고자하는 상품이나 브랜드가 필요하거나 기업의 입장에서 가치있는 잠재적 소비자에게만 마케팅 역량을 집중함으로서 마케팅 비용정감 효과를 가져옵니다.
동시 비슷한 요구와 정체성을 가진 표적시장에 대한 이해는 기업이 사업의 확장하거나 상품라인을 확대하는 경우에 비용정감과 효과의 극대화로 이어질 수 있다는 장점도 있습니다.
4. 마케팅대상과 의사소통 대상의 차이를 줄임으로서 마케팅 비용절감 - 쉽게 생각하면 어머니들이 필요한 상품의 광고는 어머니들이 좋아하는 TV프로그램 전후에 하는것이 효과적이고 반대로 심야뉴스 프로그램전후에는 장난감광고나 식기류 광고를 하지 않는것을 볼 수 있는데, 이는 장난감이나 식기류의 표적시장과 심야 뉴스를 보는 사람들이 일치 하지 않기 때문입니다.
표적마케팅의 활용분야는 거의 모든 종류의 마케팅 활동이라고 할 수 있습니다. 특히 특정 성별이나 나이등에 민감한 상품의 경우에는 100% 표적 마케팅을 할 수 밖에 없다고 볼 수 있고요.
심지어는 과거에 대중마케팅의 전형적인 상품이라고 알려졌던 음료수분야도 표적마케팅이 대중화되고 있습니다. 예를들면 일반적으로 TV등을 통해 대중마케팅을 하는 음료수 브랜드가 청소년대상의 웹사이트등에 청소년들이 좋아하는 모델이나 그래픽을 이용하여 광고하는것도 표적마케팅이라고 볼 수 있습니다.
표적마케팅의 실행상의 어려움을 정리해보면
1. 표적시장 자체의 의미가 약화되고 있다.(개인특성이 고려되는 일대일마케팅이 점차로 보편화 되고 있다.)
2. 기업의 이익을 위한 효과적인 세분화된 표적시장을 설정하는것이 어렵다.
3. 적절치 못한 표적시장 설정은 자원의 낭비는 물론이고 전체적인 기업활동에 치명적일 수 있다.
4. 롱테일법칙에서 볼 수 있드시 의미있는 잠재적 고객을 방치하기 쉽다.
5. 본질적으로 판매를 중심으로하는
Inside-out전략이므로 장기적인 고객과의 관계 형성과 유지에 최선의 전략이 아니다.
6. 마케팅 전반에 걸친 전략이라기 보다는 다른 마케팅 고객전략안에서 시기적 전술적의미로서의 역활로 사용되어야 한다.(특히 전체적인 고객획득(Acquisition)-통합(Aggregation)-유지(Retention)전략의 한부분으로서 고객획득전략의 일환으로 사용될 수 있다.)
1:1마케팅의 새로운 대안(Permission Marketing)
고객 일반을 대상으로 무차별적으로 이루어지던 매스마케팅이 점차 개인화되고 다양화되는 고객을 사로잡는데 한계가 있음을 인식한 marketer들은 그러한 개인화된 고객 한 사람 한 사람의 니즈(needs)에 부합하는 개별마케팅의 효용에 관심을 기울이기 시작했다. 따라서 최근 몇해 동안 1:1마케팅의 개념은 상당히 주목받는 마케팅 전략으로 수행되어 왔고 올해 야후(Yahoo)의 마케팅 부사장 세스 고딘(Seth Godin)에 의해 제시된 Permission Marketing은 이러한 1:1마케팅의 진보적 대안이라고 할 수 있다.
Permission Marketing 이란 말 그대로 permission, 즉 고객의 허락을 전제로 마케팅활동을 전개해 나가는 것이다. 고객을 대중이 아닌 하나의 개인으로 상정하고 각 개인에게 맞는 맞춤서비스를 제공한다는 점에서 Permission Marketing은 일대일 마케팅(One to One Marketing)과 유사하다고 볼 수 있다. 그러나 일대일마케팅이 고객 개개인이 원하는 서비스를 개별고객에 따라 각기 다르게 일방적으로 전달한다고 한다면, permission marketing은 그 단계 이전에 반드시 고객의 허락이 전제되어야만 마케팅을 수행한다는 점에서 차별성을 지닌다.
오늘날의 고객들은 자신이 관심있어 하는 부분에 대해서는 맹신적 일만큼 관심을 기울이지만 관심이 없는
부분에 대해서는 철저히 배타적인 성향을 띠고 있다. 때문에 일단 자신이 관심있어 하는 부분에 대해 메시지를
받고자 허락한다면 그들은 자발적으로 기업의 마케팅활동에 참여하게 되고 지속적 관계가 발생하게 된다.
때문에 permission marketing 하루아침에 이루어지는 단기적 마케팅 전략이기
보다는 고객과의 지속적 관계를 통해 누적된 고객의 데이터베이스가 고객을 이해하는 기반이 되고 그러한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 맞춤 마케팅을
실현함으로써 효율성을 증대할 수 있는 장기적 안목의 마케팅 전략이다.
이러한 permission marketing의 개념을 가장 적절히 활용하고 있는 마케팅활동으로
개별고객의 니즈(needs)에 따라 제공되는 메일링 서비스를 들 수 있다.
최근 대부분의 인터넷사이트에서는 고객들이 자신의 관심분야에 대해 정보를 제공하고, 이에
대한 정보를 메일로 받아 볼수 있도록 하는 메일링 서비스를 실시하고 있다. 올해 초 삼성증권이나 현대증권과
같은 몇몇의 메이저 증권사들이 종목에 따른 리서치자료나 투자정보 등을 메일 서비스하는 것을 기점으로 이러한 메일링 서비스는 비단 금융분야뿐 아니라
모든 기업들이 고객의 니즈에 따른 마케팅활동으로 상당히 보편적으로 이용하고 있는 마케팅기법으로 자리잡았다. 이처럼
이메일 마케팅이 단시일 내에 일반화된 것은 일반적이고 무차별적 광고 메세지에 대한 고객들의 무관심을 해소하고 자발적으로 광고에 노출되기를 허용함으로써
보다 효과적으로 그들의 마케팅활동에 대한 성과를 얻을 수 있기 때문이었다.
그러나 이러한 이메일마케팅의 보편화는 또다시 개인의 차원에서 정보의 범람을 초래했다.
고객은 자신이 관심있는 부분에 대해 정보를 받고자 이메일서비스를 허락했으나 그들은 너무 많은 사이트에 대해 그들의 관심 분야를 열어
놓았던 것이다. 각기 다른 기업으로부터 제공받는 정보들이 하루에도 두,세
개 이상이 되면서 이러한 일대일마케팅으로서 메일링 서비스는 더 이상 예전과 같은 고객의 높은 충성도와 관심을 유발하지 못하게 되고 채 열리지도
못한 채 휴지통으로 비워지고 있다.
너무 많은 광고와 너무 많은 정보들 속에서 고객의 관심을 불러들이는 일은 더더욱 어려워지고 있다.
1:1마케팅의 새로운 대안으로서 permission marketing은 이렇게 무관심해지는
고객과의 관계를 끊임없이 지속하고 고객의 관심이 떠나지 않도록 그들의 관심에 대한 적절한 보상을 제공함으로써 변함없는 고객의 허락을 유지하고 그들의
허락이 곧 충성도로 연결될 수 있도록 오랜 시간을 공들여야 하는 작업이다.
Mcredit 12월호
1:1 마케팅 개념은 모든 고객에게 똑같은 메시지를 전하는 것이 아니라 개별 고객의 욕구(needs)와 원츠(wants)에 맞추어 각기 다른 메시지를 전달하는 것이다